Il mio libro non ha recensioni. Come posso ottenere delle recensioni? A chi chiedo una recensione…
Ogni esordiente una volta pubblicato pare essere colto da questa specie di ossessione, intuendo facilmente che a un alto numero di recensioni corrispondono anche maggiori probabilità di vendita di un libro. Ciò che meno si conosce è in che misura effettivamente le recensioni influiscono sulle scelte di acquisto e soprattutto in quali circostanze.
Il Centro di ricerca Spiegel della Northwestern University ha condotto uno studio per tentare di quantificare l’impatto e il valore reale delle recensioni prendendo in considerazione diversi fattori quali la natura del contenuto, la fonte delle recensioni, il prezzo del prodotto recensito. I risultati, che analizzeremo di seguito, ci offrono una conoscenza più approfondita dei meccanismi che il sistema di valutazioni mette in moto sulle librerie online, scardinando alcune delle convinzioni fin troppo radicate tra gli scrittori su come sfruttarle a proprio vantaggio.
Infatti, se è vero che il quasi 95% degli acquirenti legge le recensioni prima di effettuare un acquisto online, queste non possono più ormai essere considerate una semplice fonte di informazioni su un prodotto, o un libro in questo caso, ma una potente forma di coinvolgimento dei consumatori, si legge nello studio.
Sulla base dei dati raccolti si è scoperto che quando i prodotti iniziano a mostrare recensioni, i tassi di conversione aumentano rapidamente. La probabilità di acquisto di un prodotto con cinque recensioni è maggiore del 270% rispetto alla probabilità di acquisto di un prodotto senza recensioni.
Avere cinque recensioni fa aumentare la probabilità di acquisto di quasi quattro volte. Soprattutto, le recensioni hanno un impatto maggiore sulla probabilità di acquisto di articoli più costosi rispetto a quelli più economici.
Quando il prezzo è più alto, c’è un rischio maggiore nella decisione del consumatore. Avere più informazioni tramite le recensioni aiuta a mitigare questo rischio.
Sulla base dei dati risulta che, quando sono state visualizzate recensioni per un prodotto a basso costo, il tasso di conversione è aumentato del 190%. Tuttavia, per un prodotto più costoso il tasso di conversione è aumentato del 380%.
Se ne deduce che il prezzo è uno dei principali fattori che determina quanto sia “rischioso” un acquisto, ma non è l’unico. Altri fattori che potrebbero indurre un consumatore a fare più affidamento sulle recensioni, secondo la ricerca di Spiegel, includono:
• Quanto il prodotto influenza la sicurezza.
• Quanto il prodotto riflette l’identità del consumatore.
• Se il prodotto è un acquisto ricorrente o abituale.
• Se si tratta di un prodotto introdotto di recente.
Questi fattori nell’ambito della scrittura e della pubblicazioni online possono tradursi in: quanto è affidabile l’autore del quale sto acquistando il libro?
Se tra le critiche ricevute si rintracciano dei modelli ricorrenti, ovvero ogni recensione negativa fa riferimento alle stesse informazioni mancanti, oppure i revisori commentano ripetutamente che il libro è scritto male o il prezzo non è in linea con il valore percepito, è tempo di prenderne atto e agire di conseguenza per riposizionarsi sullo store.
Tabella dei contenuti:
Più stelle equivalgono a più vendite?
La ricerca Spiegel ha riscontrato che quasi tutto l’aumento della probabilità di acquisto si verifica entro le prime dieci recensioni e le prime cinque recensioni guidano la maggior parte di questo aumento. Gli articoli più costosi hanno bisogno di almeno cinque recensioni per vedere il maggiore impatto di conversione, mentre gli articoli più economici richiedono solo due-quattro recensioni per vedere un impatto significativo.
Inoltre, la probabilità di acquisto raggiunge in genere picchi nell’intervallo di rating tra 4.0 – 4.7 e quindi inizia a diminuire con l’avvicinarsi del rating 5.0. In altre parole, i prodotti con una valutazione a stelle media nell’intervallo 4.7 – 5.0 hanno meno probabilità di essere acquistati rispetto a quelli nell’intervallo 4.2 – 4.7.
Ciò suggerisce che gli acquirenti vedono le valutazioni nella parte più lontana dello spettro come “troppo belle per essere vere”.
Si tratta di un equilibrio a dir poco sottile: da una lato le recensioni creano fiducia nell’autore e dall’altro i lettori si dimostrano scettici sulle recensioni troppo positive. Questo significa che bisogna prepararsi alla stroncatura, a ricevere una o due stelle, perché queste valutazioni contribuiscono a rendere più autentico il contenuto di una pagina di vendita.
I lettori seri sapranno distinguere le critiche fini a se stesse da quelle che entrano nel merito del libro, orientando di conseguenza le proprie scelte di acquisto. Le stesse considerazioni possono essere fatte per le recensioni positive che si limitano a un “bellissimo libro, l’ho adorato”, senza aggiungere in realtà alcun valore per chi è in cerca di consigli.
Bisognerebbe, inoltre, sempre contestualizzare: che peso possiamo dare infatti a una recensione lasciata da un utente che ha, sì e no, un paio di libri in tutto nella sua lista di acquisti?
Allora, prima di disperarsi per una brutta recensione, è una buona idea cliccare sul profilo dell’utente in questione. Il che ci conduce dritti dritti all’ultima parte della ricerca Spiegel, che si concentra proprio sul valore della fonte della recensione.
Acquirenti verificati vs Revisori anonimi
Se lo chiedono in molti: le recensioni lasciate dagli acquirenti verificati hanno un peso maggiore delle recensioni scritte dai revisori anonimi? E se sì, qual è l’influenza sul comportamento di acquisto degli utenti che navigano su una pagina libro?
Per rispondere a queste domande, la ricerca definisce innanzitutto la differenza tra i due tipi di revisori:
un acquirente verificato è un revisore sollecitato, ovvero un consumatore a cui viene chiesto di lasciare una recensione dopo un acquisto, tramite l’invio di una email;
per il revisore anonimo, invece, non può essere confermata alcuna transizione di vendita, pertanto la sua recensione non è sollecitata.
Questa distinzione, per quanto ovvia, ci apre uno spiraglio su dei comportamenti interessanti da studiare per un autore. Si scopre, ad esempio, che le recensioni degli acquirenti verificati sono tendenzialmente più positive delle recensioni scritte da fonti anonime.
La valutazione a stelle media per le recensioni di acquirenti verificati è 4.3, rispetto a una valutazione a stelle media di 3.8 per le recensioni scritte da revisori anonimi. Inoltre, le recensioni degli acquirenti verificati contengono una percentuale più elevata di valutazioni a 5 stelle, mente le recensioni di revisori anonimi hanno una percentuale maggiore di valutazioni a 1 stella.
Questi risultati sono coerenti con la teoria secondo cui le persone auto-motivate a scrivere una recensione ne scrivono più spesso di negative. Teoria dell’attrito viene definita: quando rispondono a una richiesta via email, gli acquirenti verificati in genere devono fare solo pochi clic per inviare una recensione, al contrario dei revisori anonimi che devono accedere al sito e creare un account prima di poter inviare una recensione. Pertanto, solo i clienti molto scontenti del loro acquisto hanno più probabilità di dedicarsi allo “sforzo” di pubblicare una recensione non sollecitata.
La nota positiva è che le valutazioni dei revisori anonimi sembrano tendere a diminuire nel tempo rispetto alle valutazioni degli acquirenti verificati perché, mentre questi ultimi vengono indirizzati a una pagina in cui non vedono altre recensioni, i revisori anonimi possono essere influenzati dalla valutazione media, dal volume o dal tono dei commenti già presenti sulla pagina prodotto.
Questa tendenza lascia intuire che la visualizzazione di recensioni scritte da acquirenti verificati ha un impatto positivo sulle vendite. Il badge dell’acquirente verificato mostra che il revisore è un consumatore reale e non qualcuno che è stato pagato per scrivere una recensione. Poiché gli acquirenti verificati in genere forniscono recensioni più positive dei revisori anonimi, avere più recensioni da parte degli acquirenti verificati offre il doppio vantaggio di avere valutazioni più elevate e maggiore credibilità. E, infatti, la probabilità di acquisto aumenta del 15% quando i consumatori sono esposti alle recensioni scritte da un acquirente verificato rispetto a una recensione anonima.
Ma c’è qualcosa che gli autori possono fare per intervenire nel processo di valutazione dei loro libri online?
La risposta è sì, dando a vostra volta un voto alla qualità e utilità delle recensioni ricevute. Amazon consente di farlo rispondendo alla domanda “Questa recensione ti è stata utile?”; potete rispondere “sì” o “no” sulle recensioni lasciate ai vostri stessi libri senza timore di essere penalizzati, poiché ogni feedback positivo aiuterà i revisori a salire in cima alla classifica dei migliori recensori. Anche in questo caso scatta cioè un meccanismo di riprova sociale – la recensione più utile verrà messa in evidenza perché scritta da un utente considerato credibile – oltre che di reciproco apprezzamento, molto utile ad Amazon per far tornare gli utenti sul sito.
Certo, non sempre fila tutto così liscio visto che il sistema funziona anche al contrario: se in molti hanno trovato utile una recensione a una stella, le probabilità di acquisto potrebbero abbassarsi molto al di sotto delle percentuali che abbiamo visto, affondando il libro in fondo alle classifiche di vendita.
Come rispondere in questi casi? Ma soprattutto, bisogna rispondere?
Gestire le recensioni negative con intelligenza
Personalmente credo di no. Non si può certo cambiare l’opinione o il gusto di un lettore, ammesso che la sua recensione sia genuina e non lasciata lì soltanto per il gusto di prenderti di mira, e anche in questi casi c’è poco da fare.
Secondo qualche esperto, però, di tanto in tanto si verificano alcuni casi in cui vale la pena rispondere. Quattro situazioni ben precise in cui reagire a una recensione negativa può rivelarsi una buona idea.
1. Quando puoi ringraziare il recensore
Il feedback del recensore potrebbe includere informazioni che ti aiuteranno a rivedere il libro. Ciò richiede un sincero “grazie”.
2. Quando si desidera correggere inesattezze evidenti
Se il recensore ha semplicemente torto, e lo sai, considera di lasciare un commento alla recensione. È importante farlo delicatamente, però, con un tono amichevole e senza rabbia.
3. Quando puoi concordare con il revisore
A volte, il recensore sottolinea un errore a cui non avevi fatto caso. Esprimi il tuo apprezzamento verso chi ti ha dato la possibilità di migliorare il libro.
4. Quando puoi usare la tua risposta per costruire un ponte
Ci sono momenti in cui ciò che il lettore condivide in una recensione negativa fa male. Va bene, ma prova a vedere se e come puoi trasformare quel giudizio negativo in positivo. Forse puoi metterti in contatto con il lettore, chiedergli se è disponibile a diventare un revisore beta.
Cosa ne pensate, voi avete mai risposto a una recensioni negativa, e come?
